Kaip sužibėti komunikacijos konkursuose – komisijos narių įžvalgos

Komunikacijos kampanijų išskirtinumas, unikalumas, tikėjimas savo idėja yra neabejotinai svarbūs, bet dar svarbiau, kad komunikacijos kampanijos dėka būtų sukurta vertė ir pokyčiai. Kitaip, tikėtina, sukūrėte ką nors gražaus, bet nereikalingo. Į ką dar reikia atkreipti dėmesį rengiant paraiškas geriausių komunikacijos projektų konkursams, pataria esami ir buvę birželio 10 d. Vilniuje finišuosiančio konkurso „PR Impact Awards 2021“ tarptautinės vertinimo komisijos nariai.

„PR Impact Awards 2021“ tarptautinės vertinimo komisijos pirmininkės Linos Jakučionienės akimis, svarbiausi – šie punktai:

• Pirmiausia – paraišką parengti. Dalyvaudama konkursuose, komunikacijos komanda savotiškai susistemina atliktą darbą ir jo rezultatus, vėl išgyvena patirtas emocijas, o tai sustiprina ir vienija pačią komandą. Neretai be apdovanojimo likę komunikacijos profesionalai nusivilia ir kitais metais nebesiryžta dalyvauti. Atvirkščiai, noriu paraginti dalyvauti tokiuose konkursuose net jei ir nepavyko laimėti iš pirmo karto. Nereikia to priimti kaip nesėkmės, o kaip patirtį bei galimybę mokytis ir tobulėti. Kaip rodo praktika, yra organizacijų, kurios kasmet teikia paraiškas ir nebūtinai jos visada tampa laimėtojomis.

• Paraiška susideda iš tam tikrų komponentų: idėjos, tikslų, uždavinių, strategijos, taktikos, komunikacijos priemonių bei projekto rezultatų ir tarp jų visų būtina išlaikyti sinergiją, jie turi būti nuosekliai vienas su kitu susieti. Visi projekto komponentai turi būti orientuoti į tikslinę auditoriją, o išsikelti tikslai – koreliuoti su pasiektais rezultatais.

• Tikslas privalo būti sutelktas į teigiamų pokyčių siekį, o ne į priemonių įgyvendinimą. Tenka tarp projekto tikslų rasti tokių: „Suorganizuoti renginių ciklą“. Bet tai nėra tikslas – tai yra komunikacijos priemonės.

• Aprašę visas projekto dalis ir priėję iki Rezultatų skilties, turime grįžti prie Tikslo: koks gi buvo mūsų projekto tikslas? Kaip mums projekto dėka tą tikslą pavyko pasiekti? Kokių teigiamų pokyčių mūsų projekto dėka sugeneruota?

• Patiktukai socialinėje žiniasklaidoje, komentarų, pasidalijimo ar peržiūrų skaičius nėra komunikacijos efektyvumo įrodymas. Tai yra puiki išraiška pačiai komunikacijos komandai įsivertinti įgyvendintos kampanijos apimtį, mastą, tikslinių auditorijų įsitraukimą, jos pasiekiamumą, bet tai nereiškia vertės sukūrimo. Tai yra reikšminga papildoma informacija, bet tik papildoma.

• Vertinimo komisijos dėmesį ypač patraukia prie paraiškos pridedamas projekto esmę atskleidžiantis video įrašas.

• Perteklinė informacija trukdo pajusti pristatomo projekto išskirtinumą ir esmę, todėl aprašant projektą reiktų akcentuotis tik į esminius akcentus.

• Projektą reikia aprašyti paprastai, aiškiai ir patraukliai. Įtraukite komisijos narius ir papasakokite jiems istoriją.

• Nepatartina patikėti paraiškos rengimo komandos nariams, kurių indėlis į projektą buvo nežymus. Iškyla rizika, jog nebus paprasta perteikti tikėjimą savo idėja. O jei jau taip nutinka, paraišką reiktų parodyti tiek kampanijos vedliams, tiek žmonėms, kurie visiškai su tuo nesusiję. Nepriklausomas žvilgsnis iš šalies padeda objektyviau įvertinti projekto turinį.

• Paraiškos pildymo nereikėtų palikti paskutinei nakčiai. Tai suteiks galimybę ją parengti profesionaliai ir kokybiškai. Vertinimo komisijos narius erzina paraiškoje paliktos gramatinės ar stiliaus klaidos, specifiniam verslo segmentui būdingas žargonas, todėl tokie mažmožiai gali turėti įtakos žemesniam Komisijos balui.

L. Jakučionienė pasakoja, kad jai tenka vertinti daug paraiškų, pasižyminčių „atraktyvių komunikacijos priemonių gausa, naujais įrankiais ir platformomis, moderniomis skaitmeninėmis technologijomis – dirbtiniu intelektu, socialiniais robotais, didžiaisiais duomenimis ir, beje, didelėmis investicijomis“, tačiau jei projekto dėka nesukuriama vertė, tokie projektai nesulaukia aukšto komisijos balo.

Pasak jos, rengdami paraiškas komunikacijos specialistai neretai per mažai įvertina poveikį, kurį jų komunikacijos kampanija padarė nematerialiems ir materialiems organizacijos ištekliams, tokiems kaip reputacija, žinomumas, tvarumas, santykių su trečiosiomis šalimis sukūrimas, apyvartos padidėjimas, klientų skaičiaus augimas, sumažėjusios išlaidos ir pan. Šie dalykai turėtų atsispindėti rengiant paraiškas geriausių projektų konkursui.

Esmės ir skaičių!
Ilgametis „PR Impact Awards“ komisijos narys ir pirmininkas, šviesaus atminimo Aurelijus Katkevičius minėdavo, kad projektų aprašymuose dažnai būna per daug „vandens“, o vertinant paraiškas akys ieško dviejų dalykų: „esmės ir skaičių – ką autoriai laiko pagrindiniais rodikliais ir kaip jie atrodo“.

Be to, paraiškose užkabina tai, kas yra ne pagal vadovėlį.

„Norisi kiek daugiau drąsos, įžūlumo ir paradokso – reakcijos “o, aš būčiau nesugalvojęs”, – sakydavo A.Katkevičius.
Kaip didžioji idėja virsta efektyvia komunikacija?

Šeštus metus konkurso „PR Impact Awards“ paraiškas vertinantis Alex Malouf, kompanijos “Procter & Gamble” reputacijos vadovas, pastebi, kad geriausios komunikacijos kampanijos būna paremtos stipria ir paprasta idėja, kuri sujaudina žmones ir įtraukia fiziškai bei emociškai.

Jis pataria įsitikinti, ar rengdami paraišką atskleidėte kampanijos kūrimo nuoseklumą bei pasiektą pokytį.

„Vertinant paraiškas, man rūpi istorija, kaip komunikatoriams pavyko pasiekti rezultatą, kad jų tikslinei auditorijai pradėjo rūpėti. Į tai įeina gilus tikslinės auditorijos išanalizavimas, kaip komunikacijos komanda išgrynino įžvalgas, iš jų suformulavo pagrindinę idėją, kaip ta didžioji idėja virto efektyvia komunikacijos kampanija, ir, galiausiai, kokį pokytį ta kampanija atnešė organizacijai ar prekės ženklui – svarbu įtraukti išmatuojamus rezultatus“, – pataria A.Malouf.

Gražu, bet nereikalinga?
KPMG Ukrainos rinkos vadovė, korporatyvinės komunikacijos ir rinkodaros ekspertė Viktoria Mykhno sako, kad konkurso paraiškoje svarbu parodyti didžiąją viziją.

„Pradžioje visada yra klausimas apie tikslą. Kam užsakovui reikalinga ta komunikacijos strategija ar ryšių su visuomene kampanija? Antras būtinas klausimas – kokią tikslinę auditoriją užsakovas nori pasiekti? Trečia būtina dalis – kokio norime rezultato ir kaip matuojame sėkmę? Jei nors vieną iš šių elementų praleisime, daug šansų, kad sukursime ką nors gražaus, bet nereikalingo“, – sukurto pokyčio svarbą akcentuoja V.Mykhno.

Jos patirtis sako, kad stipriausi komunikacijos darbai būna paremti nuosekliu, giliu apgalvojimu ir stipria intuicija. Pagrindiniai mąstymo komponentai, reikalingi efektyviai komunikacijos strategijai, yra atidus stebėjimas ir supratimas.

Ar kampanija pakeitė žmonių nuomones?
Vertinimo komisijos narys iš Airijos, „Globalios ryšių su visuomene ir komunikacijos vadovų sąjungos“ prezidentas Justin Green teigia, kad skaitant paraiškas ir vertinant kampanijos efektyvumą, jam svarbiausia yra matyti kampanijos autorių proaktyvumą.

„Gerai įgyvendintos ryšių su visuomene kampanijos keičia žmonių nuomones ir pozicionuoja tai, kaip žmonės pradeda matyti tam tikrus dalykus – tai turi atsispindėti paraiškoje“, – trumpai kalba Vilniuje birželio 10 d. rengiamo konkurso „PR Impact Awards 2021“ tarptautinės komisijos narys.