Sėkmingos kampanijos formulė: stipri įžvalga + kūrybiškas įgyvendinimas + apčiuopiami rezultatai

KOMISIJOS NARĖ NINA KLEBANSKAJA

Komisijos narė, Vytauto Didžiojo universiteto Marketingo katedros docentė Nina Klebanskaja pasakoja, kad skaitydama konkursams pateiktas paraiškas akimis ieško originalios idėjos, nebanalių sprendimų, tikrų veidų.

„Svarbu, kad turinys ir forma atitiktų vienas kitą. Deja, pastaruoju metu dažnai linkstama į formą, pamirštant apie turinį. Nesenai perskaičiau: rūbas gražūs, bet žmogaus jame nėra. Manau, kad šis metaforiškas posakis tinka ir komunikacijos kampanijai“, – sako N. Klebanskaja.

Ko reikia, kad komunikacijos kampanija išsiskirtų kaip tikrai sėkminga?

Dažnai kalbėdami apie išskirtinumą, cituojame Jack Trout žodžius: „Išsiskirk arba mirk“ (angl. differenciate or die). Tačiau būkite atsargūs, nes ne kiekvienas išskirtinumas, originalumas pasitarnauja kampanijos sėkmei. Dažnai siekdami WOW efekto, pamirštame kampanijos tikslus, esmę ir kartais prasmę. Jeigu kalbame apie tam tikro prekės ženklo kampaniją, tai negalima „išduoti“ prekės ženklo vertybių, jo identiteto.

Kokia profesinių konkursų nauda dalyviams, visai rinkai?

Profesiniai konkursai yra galimybė pamatyti kitus ir įsivertinti save. Skamba banaliai, bet šiuo atveju tai tinka. Daug metų dirbdama su Lietuvos verslininkais, pastebėjau, kad mūsuose dažnai sumenkinamos konkurentų stipriosios pusės ir sureikšminamos jų silpnosios pusės. Tai yra taip vadinama verslo trumparegystė. Konkursai tai tarsi vaistas nuo tokios trumparegystės. Kokia nauda visai rinkai? Manau, kad konkursai kaskart nustato tai, ką anglų kalba vadiname „benchmark“ (etalonas), tai tarsi ženklas visai rinkai, ko turime siekti, ir nesvarbu, ar dalyvaujame konkursuose, ar ne.

Ko pasigendate paraiškose, kurios pateikiamos komunikacijos konkursams?

Dažniausiai pasigendu nestandartinių sprendimų. Kartais manoma, kad didelis kampanijos biudžetas lems jos sėkmę. Tikrai ne. Teko vertinti komunikacijos projektų, kurie turėjo labai nedidelį biudžetą, bet originalios idėjos dėka buvo įvertinti puikiai. Galimybių tai padaryti yra daug.

KOMISIJOS NARYS VASARIS ORŽEKAUSKAS

Komisijos narys, media agentūros „Inspired communications“ vadovas Vasaris Oržekauskas teigia, kad konkursinėje medžiagoje visuomet maloniausia dalis yra įžvalgos ir išpildymas: susipažinti su netikėtomis, naujomis įžvalgomis ir grožėtis išpildymu – visuomet smagus darbas. Tačiau įdomiausia dalis – kodėl ir kuo remiantis prie vienos ar kitos įžvalgos buvo prieita, kodėl atsirado vienas ar kitas konkretus sprendimas ir svarbiausia – kokią įtaką padarė kampaniją, kokią vertę sukūrė klientui.

„Sėkmingos kampanijos turi būti ne tik įdomios, bet svarbiausia – aiškiai įrodančios savo poveikį ir vertę“, – akcentuoja V. Oržekauskas.

Remdamasis ankstesne patirtimi, V. Oržekauskas šmaikštauja, kad paraiškoms dažniausiai trūksta dviejų dalių: pradžios ir pabaigos.

„Dažniausiai aprašomos įžvalgos ir sprendimai, tačiau daug rečiau tenka susipažinti su problematika, aiškia rinkos analize, tikslinio segmento apibrėžimu – iš kurių ir turėtų kilti įžvalgos. Dar rečiau teko skaityti apie kampanijos efektyvumą, t.y. apie pardavimų papildomą augimą, pelningumo didėjimą, ar prekės ženklo kintamųjų augimą. Dažniausiai konkursinėse medžiagose apsiribojama paspaudimais, like‘ais ir panašiomis metrikomis, kurios mažai ką pasako apie vertę, kurią kampanija sukūrė klientui. Kartais būna pateikiami atskiri skaičiai apie internetinio puslapio srauto augimą ar pardavimų augimą, tačiau nebūna paaiškinto konteksto – ar tuo metu vyko paralelinės kampanijos, ar augimas galėjo būti įtakotas sezoniškumo – pagal kurį suprastum, kad rezultatus lėmė būtent ši kampanija“, – įžvalgomis dalinasi komisijos narys V. Oržekauskas.

KOMISIJOS NARYS ALEX MALOUF

Komisijos narys, korporacijos „Procter&Gamble“ reputacijos vadovas Alex Malouf konkurso „PR Impact Awards“ vertinimo komisijoje yra nuo pat pradžių. Pasak jo, darbas geriausių komunikacijos projektų vertinimo komisijoje yra vienas geriausių būdų pamatyti, kas naujo įvyko šioje srityje, kas buvo efektyvu, kokios įdomios idėjos buvo įgyvendintos, kaip pažvelgta iš kūrybinės pusės.

„Šiuo atžvilgiu jūsų konkursas „PR Impact Awards“ yra viena geriausių nacionalinių iniciatyvų“, – pareiškė A. Malouf.

Jis teigia, kad visada vertinga pasilyginti su kitais industrijos dalyviais, o tokio pobūdžio konkursai tam –puiki proga. Naudingas ir grįžtamasis ryšys, jis padeda mokytis ir augti. Na ir pripažinimas – ne mažiau svarbus. Pasak jo, per pastaruosius metus ryšių su visuomene ir komunikacijos srityje įgyvendinta daug gerų idėjų: reikia, kad ir kiti tai pamatytų bei suprastų.

A.Malouf mato daug naudų komunikacijos konkursų dalyviams: „dalyvavimas konkurse suteikia galimybę pademonstruoti savo darbo kokybę, kompetenciją ir komunikacijos kampanijos poveikį. Nugalėtojams tai sėkmės pripažinimas. Po metų, kuriuos mes visi išgyvenome, turime būti atviresni, kalbėti apie tai, kodėl komunikacija yra svarbi tiek klientams, tiek kitiems suinteresuotiesiems“.

Skaitydamas paraiškas, komisijos narys ieško kampanijos pagrindimo – stiprių įžvalgų, kūrybiško įgyvendinimo ir išmatuojamų rezultatų. Anot jo, kai susisieja šie trys elementai, matome apdovanojimo vertą darbą.

Žvelgdamas į ateitį, A. Malouf kalba: „norėčiau, kad komunikacijos industrija vystytųsi ir naudotų elgesio mokslų koncepcijas. Taip pat noriu matyti, kaip mes naudojame technologijas ir kaip vystosi technologijų naudojimas. Komunikacija visada buvo susijusi tiek su racionalumu, tiek su emocionalumu, dėl to turime tobulėti abejose srityse“.

Apie dabartines tendencijas jis sako: „akivaizdu, kad yra ryškus perėjimas prie skaitmeninės komunikacijos, kuri leidžia pasiekti auditoriją nedideliais kaštais ar net nemokamai, bet reikia nepamiršti priėjimo ir asmeniniu lygmeniu“.

Jis pabrėžia itin gerą tendenciją, kad į komunikacijos funkciją vadovų lygmenyje žiūrima vis rimčiau, o komunikacijos ir ryšių su visuomene funkcijos buvo esminės reaguojant į pandemiją, nes padėjo apsaugoti žmones. Tikiuosi, kad paraiškose pamatysiu, kaip šios funkcijos buvo įgyvendintos“.