Aurelijus Katkevičius: laikas, kurį žmogus skiria jūsų produktui ar paslaugai, yra vienintelė valiuta

Žurnalo „Verslo klasė“ redaktorius, geriausių komunikacijos projektų konkurso „PR Impact Awards 2020“ tarptautinės vertinimo komisijos pirmininkas Aurelijus Katkevičius įsitikinęs, kad autorefleksija, kuri iš tikrųjų reiškia humoro jausmą, yra vienintelis pažangos variklis – apie tai ir yra geriausių projektų konkursai.

Esate sakęs, kad Lietuvos komunikacijos projektuose norisi daugiau drąsos. Kodėl be drąsos toli nenukeliausi? Ir, kaip manote, kodėl jos trūksta?

Banalu, bet tik išeinant iš stereotipinio mąstymo dėžės galima atkreipti, užkariauti dėmesį – o tas gyvenimo laikas, kurį jūsų idėjai, produktui ar paslaugai skiria žmonės, ir yra vienintelė valiuta šiame pasaulyje. Laužyti taisykles (neperžengiant Baudžiamojo kodekso rėmų) yra pati pagrindinė kūrybos taisyklė.

O trūksta drąsos, nes kartais gerokai patogiau tiesiog karpyti kuponus arba rašyti pranešimus spaudai, kurie niekam neįdomūs, ir gyventi ramiai – galų gale, didžioji dalis žmonijos tiesiog nori ramiai gyventi.

Neretai agentūros sako, kad klientai atmeta „crazy“ idėjas – ką galite patarti užsakovo pusei, kodėl jiems verta pasirinkti drąsų komunikacijos ėjimą?

Kai labai didelis informacinis triukšmas (o jis šiais laikais labai didelis), atkreipti dėmesį (o visa kova vyksta dėl žmogaus dėmesio) galima tiktai labai ryškių ėjimu. Jeigu jie nori kažko pasiekti. Bet klientas turi norėti, turi kažko siekti. Jeigu „yra gerai kaip yra“, tai atsisveikinkite su tokiu klientu – jis dar ir jus nusitemps į kapelius.

Būtent dėl to iš esmės pirmasis klausimas klientui turėtų būti – ko iš tikrųjų tu nori – ramiai gyventi trobelėje ar kažką pastebimo nuveikti. Na ir priklausomai nuo atsakymo jau ir siūlykite strategijas.

Dažnas nutęsia „aj, per maža rinka“ – kokių jūs matote privalumų komunikacijos profesionalams mažoje rinkoje?

Pažiūrėkite, kaip Lietuvos bankas gyvena su fintecho industrija. Visi pranašumai ant delno – galima greitai išbandyti įvairius modelius, pamėginti pačias įvairiausias strategijas.

Analogiškai ir komunikacijoje – reprezentatyvi imtis 1000 yra lengviau apdorojama negu imtis 10 000. Gal vienintelė problema – kad šioje žemėje gyvena ne visi įmanomi pasaulio komunikacijos įrankiai. Kol kas. Bet gal čia idėja – sukurti smėlio dėžę komunikacijos įrankiams ir kanalams.

Esate vienas iš Lietuvos ryšių su visuomene rinkos pradininkų – kaip apibūdinate pokytį per 20 metų? Gal kažkas kelia juoką, sukelia liūdesį, verčia pasitempti?

Pasitempti manęs niekas neverčia, kadangi aš šioje sferoje jau krūvą metų nebedirbu. Viskas kelia susižavėjimą. Kaip greitai perimamos pažangiausios pasaulio praktikos, kaip greitai išbandomos naujos technologijos, kanalai, įrankiai.

Mūsų, atsiprašau už šią grubybę, „piarščikai“ jau dabar yra pasaulinio lygio – na bent jau ta guviausia šios rinkos dalis, o ne ta, kuri iki šiol siuntinėja pranešimus spaudai, kur laiško pavadinime yra parašyta „viskas padėta prisegtuke“.

Kaip jūs sekate komunikacijos rinkos tendencijas, kokius šaltinius pats mėgstate?

Aš kasdien skaitau srautą naujienų iš Digiday, skaitau Ad Age, skaitau Setho Godino tinklaraštį, daugybę kitų tinklaraštininkų. Bet iš tikrųjų man įdomiausios yra MIT ir Stanfordo universiteto naujienų transliacijos. Na ir, žinoma, beribė visa kita informacinė erdvė.

Mano metų jau pradedi matyti, ką, kaip ir kur bando daryti rusų ar Baltųjų rūmų spin doctors – kaip čia juos išvertus – išsivartymo iš gaidžio meistrai, galbūt.

Na pavyzdžiui – kaip čia taip nutiko, kad STT socialinė reklama atėjo į visuomeninį transliuotoją kaip tik tada, kai STT agentai ir vadai patiria skausmų apatinėje nugaros dalyje?

Kokia būtų jūsų mąstymo eiga, jeigu kurtumėte paradoksu paremtą komunikacijos kampaniją?

Nebūtų mąstymo eigos. Nėra tiesinių algoritmų ir akivaizdžių receptų. Reikia turėti porą savaičių laiko. Pirmą dieną susikrauti į galvą duomenis, kuriuos jūs vadinate bryfu, ir dar šiek tiek pašalinių ir niekaip su tema nesusijusių faktų, duomenų, įspūdžių.

Ir palikti visa tai rūgti.

Ne ką trukus, kai stovėsite eilėje prie prekybos centro (tebus, Aido Puklevičiaus garbei, tai „Iki“ prekybos centras) kasos, kai eisite pro paminklą lietuviškiems skalikams, kai grožėsitės rausvomis akacijomis (kurios iš tikrųjų yra robinijos) prie Vingio parko – kibirkštis žybtelės.

O jeigu nežybtelės – vadinasi, nelemta.

Ko ieškote akimis skaitydamas konkursui pateiktus komunikacijos projektų aprašymus?

Gyvos kalbos. Ne algoritmiško – taip, ne, pasiekėm auditoriją, reakcija buvo tokia, bet gyvos kalbos, iš kurios matytųsi – vau, kokį mes daiktą čia padarėme, visi šnekėjo…

Skurdi pristatymo kalba – vienas iš pagrindinių požymių, kad nieko ten gero greičiausiai ir nebus.

Gera žinia, kad komunikacijos vaidmuo verslo ir viešojo sektoriaus organizacijose didėja. Kaip jūs matote strateginį komunikacijos vaidmenį – kurlink jis vystysis, kaip komunikacija gali dar labiau prisidėti siekiant organizacijos tikslų?

Aš manau, kad CCO – chief communication officer – turėtų būti vienas iš kompanijos mažų mažiausiai viceprezidentų. Mes ateiname į pasaulį, kur didžioji dalis reputacijos, vertės yra sukuriama įvairiose komunikavimo erdvėse – nuo socialinių tinklų iki medijų.

„Apple“ kaina yra emocijos ir komunikacijos, o ne prietaiso kaina.

Kur tai vystysis – be abejo, dar labiau į komunikaciją.

Juk net ir tuo atveju, kai ne ką trukus „Apple“ pradės perkėlinėti gamybą į Taivaną ar JAV, svarbiau bus sakiniai, kurie bus sakomi, negu techniniai įrenginio parametrai. Ir šiaip – tuos parametrus irgi reikia sakiniais pasakyti.

Sakote, komunikacijos esmė, kad tave išgirstų. Kaip komunikatoriams iki to išaugti?

O čia kas nors sudėtinga? Tai nėra komunikacija, kai tu burbi kamputyje. Ieškokime būdų būti išgirsti. Tiesiog turime būti įdomūs, kitokie, patrauklūs, galbūt šmaikštūs, galbūt juokingi. Neblogas būdas iki to išaugti – bandyti būti savimi.

Šiemet „PR Impact Awards“ finišuos birželio 12 dieną, paraiškas teikia iki gegužės 6 dienos. Kokia tokių profesinių komunikacijos konkursų nauda, prasmė dalyviams ir visai rinkai?

Pasižiūrėti, ką, kas ir kaip daro. O kokia apskritai varžybų nauda ir prasmė? Na nubėgsi tu trimis sekundėmis greičiau, na, nušoksi dviem centimetrais toliau – na ir kas? Nauda – pamatyti, kad žmogus gali. Greičiau, aukščiau, stipriau, kaip sako olimpinis devizas. Vadinasi – ir tu gali. Jeigu nori.

Akcentuojate istorijų pasakojimo svarbą. Kaip jūs matote/skaitote istorijas Lietuvos ir užsienio komunikacijos kampanijose? Ar istorija turėtų būti kiekvienos komunikacijos kampanijos pradžių pradžia? Ar istorijos padeda kurti komunikacijos tęstinumą ir tokiu būdu sukuria dar daugiau vertės?

Man kitados pasitaikė pamatyti Stanfordo universiteto tyrimą apie tai, kad žmogus apskritai pasaulį aplink save struktūruoja tik per istorijas. Taip. Tai ne tik pradžių pradžia. Kitaip išvis neįmanoma – žmogus mąsto tik istorijomis (mitai ir legendos, paaiškinantys pasaulio ir žmogaus atsiradimą, yra ne kas kita).

Todėl visi kiti klausimai čia kaip ir neturi prasmės. Yra tik istorija arba nieko iš viso nėra.

Nėra taip, kad būtų koks nors „komunikacijos tęstinumas“ ir „dar daugiau vertės“. Apskritai, jeigu jūs nepasakojate istorijų, tai jūs ne žmogus, o baldas. Arba akmuo. Arba žolynas. Tik kad net akmenys, baldai ir žolynai neretai turi mūsų jiems suteiktas istorijas.

O jeigu jūs neturite, ką papasakoti – kam jūs esate?

Sakėte, kad autorefleksija ir refleksija yra mąstymo ir atradimų variklis. Kaip tai veikia, kuo ji tokia galinga? Kaip manote, kas gero gali gimti Lietuvoje po nuoširdžios komunikacijos kūrėjų autorefleksijos?

Autorefleksija ir refleksija, tai yra žvilgsnis iš šalies į save – ir tai iš esmės ir yra humoro jausmas – yra iš viso, mano supratimu, apskritai gyvenimo variklis. Bent jau šitos žmonijos, kurios dalimi esame.

Nesu iki galo tikras dėl šunų, kačių, varnų ir papūgų, bet gal vis dėlto žmogus yra vienintelė būtybė, kuri geba matyti save iš šalies ir geba matyti ironiškai – ir tai yra priežastis, kodėl šitų būtybių, homo sapiens, individų per šimtą metų planetoje pagausėjo nuo dviejų iki septynių milijardų.

Taip taip, kad ir kaip tai keistai skambėtų – esminė civilizacijos plėtros priežastis yra humoro jausmas, ironija ir refleksija. Kaip tik dėl to buvo tokia didžiulė britų imperija.

Mes, lietuviai, prieš kurį laiką atsikratę didžiulės piliečių, per tūkstantmečius įgudusių taikyti ironiją ir refleksiją, dalies – taip, kalbu apie žydus – kol kas itin sunkiai sergame būtent šioje srityje. Esame susireikšminę, pasipūtę, agresyvūs – visas šias problemas sprendžia juokas, ironija, refleksija. Ir šie įgūdžiai auga labai ilgą laiką – kartų kartas. Tikiu, kad ir mums dar ataugs.

Viruso sukelta ekstremali situacija smogė komunikacijos ir kitoms kūrybinėms agentūroms, labiausiai dėl renginių, daug kas dirba 50 procentų – jūsų nuomone, kaip agentūros gali pajungti šį laikotarpį savo naudai, atsinaujinimui?

O kas jau čia tokio naujo? 1990 metais išvis viską turėjome statyti nuo pamatų. Kaip išnaudoti – varykite visus mokytis, naujų, gretutinių profesijų, kad ir niekaip nesusijusių su esamomis.

Aš, filologas, 1991 metais Paryžiuje mokiausi administravimo, 1995 m. Londone – verslo žurnalistikos su biržų pakraipa.

Kopiraiteris galėtų pasidomėti duomenų analize, pardavėjas – meno istorija, finansininkas – sociologija. Pilna aplinkui mokymų, daugiau ar mažiau mokamų kursų.

Iš viso – gyvenimo devizas turėtų būti „aš nieko nemoku ir man viskas įdomu, ir aš dabar pat noriu išmokti dar va to, ir to, ir to, bet oi, to nespėsiu.“

Jeigu tau neįdomu, palauk, kol mokės bazines visuotines pajamas (o tai bus netrukus) ir nelįsk ten, kur kuriama, ten, kur yra verslas. Skaityk knygas, žiūrėk serialus, valgyk sūrainius ir ilsėkis.

Na, o kalbų mokytis aš jau ir tingiu rekomenduoti – kiekviena kalba yra naujas pasaulis – ar jūs norite gyventi viename, ar keliolikoje? Na gerai, ne gyventi, bent jau pamatyti.