Ekspertė apie reputacijos kūrimo ydą: nesvarbu, kokius sprendimus vadovybė priims, komunikacijos skyrius viską „sutvarkys“

Birželio 12 dieną Tarptautinės ryšių su visuomene asociacijos (IPRA) prezidentė Svetlana Stavreva bendraus su Lietuvos komunikacijos specialistų auditorija ir skaitys pagrindinį pranešimą konferencijoje „PR Impact Awards 2020“. Įžvalgomis apie šiandieninius reputacijos iššūkius ir realią vertę IPRA prezidentė pradės šį 7-tą kartą organizuojamą didžiausią metinį komunikacijos profesionalų susibūrimą. Prieš renginį – specialus IPRA prezidentės S.Stavrevos interviu.

Koks yra reputacijos vaidmuo šiandieniniame pasaulyje? Kiek reputacija yra svarbi?

Tikriausiai prisimenate garsią Abrahamo Linkolno frazę „charakteris yra kaip medis, o reputacija – šešėlis“. Šešėlis – tai, ką mes apie daiktą galvojame. Medis – tikras dalykas. Užslėptas atsakymas čia aiškus: jeigu prekių ženklai rūpinasi savo charakteriu, t.y. daro tai, ką pažada – jų reputacijoje tai visuomet atsispindės. Svarbu, taip elgtis reikia nuolat, nes reputacijai sukurti reikia laiko, o sugriauti galima per kelias sekundes.

Koks yra komunikacijos vaidmuo kuriant organizacijos reputaciją?

Komunikacijos vaidmuo – esminis. Komunikacija kuria, palaiko, sustiprina ir apsaugo organizacijos reputaciją. Pernai „Ogilvy“ paskelbė savo „2019 Global Media Influence Survey“ tyrimo rezultatus. Tyrimas aiškiai parodė, kad įmonių pranešimai apie finansinius rezultatus, socialinės atsakomybės iniciatyvas ir strateginius verslo sprendimus sulaukia daugiausiai žiniasklaidos susidomėjimo ir formuoja prekės ženklo reputaciją visame pasaulyje.

Užsitarnautas žiniasklaidos dėmesys yra svarbiausias ilgalaikės ir patikimos reputacijos pagrindas. Kadangi Komunikacijos skyriaus darbuotojai bendrauja su žiniasklaida, jie ir sėdi vairuotojo sėdynėje kuriant organizacijos reputaciją.

Kaip skiriasi reputacijos kūrimas privačiame ir viešajame sektoriuje?

Iš esmės nesiskiria. Abiem atvejais kalbame apie sąžiningumą, t.y. duodame aiškų pažadą savo auditorijai ir išpildome jį patikimais ir etiškais būdais. Tai galioja visoms organizacijoms.

Nepaisant viešų pareiškimų apie reputacijos svarbą, kodėl, jūsų nuomone, verslas ir viešasis sektorius vis tiek kenkia savo reputacijai, priimdami blogus sprendimus ir elgdamiesi neteisingai?

Kartais organizacijų vadovybė yra linkusi galvoti, kad komunikacija yra daug galingesnė, negu realiai gyvenime, todėl iškelia nerealistiškus lūkesčius – kokių rezultatų tikisi iš komunikacijos specialistų. Pvz. jie tiki, kad nesvarbu, kokius sprendimus vadovybė priims ar ką darys – komunikacijos skyrius viską „sutvarkys“.

O realiame gyvenime komunikacija yra kaip veidrodis – atspindi realybę, kurioje organizacija gyvena. Komunikacija nesukurs naujos realybės organizacijoje vien dėl to, kad kažkas nori geresnės reputacijos.

Kas organizacijoje turi būti atsakingas už reputaciją?

Kiekvienas.

Kokių pagrindinių iššūkių kyla reputacijos valdymo srityje, turint omenyje naują realybę, pvz. melagienas? Kokius didžiausius reputacijos valdymo iššūkius prognozuojate ateityje?

Grįšiu prie veidrodžio analogijos: reputacija yra veidrodis. Kuo geresnė reputacija, tuo veidrodis yra švaresnis ir labiau blizga. Kad reputacijos veidrodis būtų švarus, blizgėtų ir švytėtų, svarbiausia yra sąžiningumas, vientisumas. Didžiausias iššūkis, tuo pačiu ir galimybė kiekvienai organizacijai yra užtikrinti, kad ji visada elgiasi ir verslą plečia sąžiningai. Integralumas tarp to, ką sakai ir darai.

Vis tik žinome, kad nei žmonės, nei organizacijos nėra tobuli – mes visi darome klaidų arba paprasčiausiai negalime visuomet laikytis savo įsipareigojimų. Šiais retais atvejais svarbu, kad organizacijos pripažintų savo atsakomybę ir ištaisytų klaidas. Priklausomai nuo to, kaip jos tai daro, reputacijos veidrodyje liks arba mažytis įbrėžimas, kaip priminimas organizacijai apie išmoktas pamokas, arba didžiulis įtrūkimas, kuris sugadins visą veidrodį.

Kokius validuotus reputacijos indeksus žinote? Ką manote apie reputacijos indeksus ir kokiais patariate vadovautis? Ar yra specialiai viešajam sektoriui sudarytų reputacijos indeksų?

Interneto ir globalaus ryšio laikais viskas yra permatoma, todėl geriausias reputacijos indeksas yra organizacijos integralumas tarp to, ką sako ir daro.

Čia tiktų paminėti „Edelman“ tinklo kuriamą Pasitikėjimo Barometrą (Edelman’s Trust Barometer).

Kodėl, jūsų nuomone, komunikacijos profesionalams yra svarbu dalyvauti konkursuose – IPRA konkurse arba PR Impact Awards?

Puikiausias pavyzdys, kaip ateityje atrodys ryšiai su visuomene, yra Japonijos agentūros „Dentsu PR“ sukurta komunikacijos kampanija, pernai laimėjusi „IPRA’s Golden World Awards” Grand Prix.

Ši kampanija parodo, kaip kūrybingi ir intelektualūs komunikaciniai sprendimai sujungia verslą, valdžios institucijas ir švietimo įstaigas į gyvą vietinę ekosistemą, turinčią potencialą pagerinti viso miesto likimą. Tai įkvėpimas daugeliui kompanijų ir ryšių su visuomene agentūrų visame pasaulyje.

IPRA pasauliniai apdovanojimai „IPRA’s Golden World Awards” yra prestiziškiausias ryšių su visuomene projektų konkursas visame pasaulyje, kuris pritraukia talentus iš viso pasaulio – tai labai įvairus ir tikrai globalus ryšių su visuomene profesijos tobulėjimo etalonas.

Dalyvavimas geriausių ryšių su visuomene projektų konkursuose padeda dalyviams augti bei konkuruoti greičiau ir geriau, nes jie kuria ryšius ir apsikeičia patirtimi, kurią perima tiesiogiai, iš pirmų lūpų.