Tarptautinių komunikacijos konkursų vertintoja: paraiškose ieškau degančių akių

2020-04-14

Niujorko geriausių pasaulio reklamų festivalio, Berlyno „Digital Communication Awards“ ir Lietuvoje birželio 12 d. geriausiuosius skelbsiančio konkurso „PR Impact Awards 2020“ tarptautinių vertinimo komisijų narė Lina Jakučionienė sako per beveik 10 metų projektų vertinimo laikotarpį įsitikinusi, kad mūsų tautiečių projektai savo idėjomis ir jų išpildymu  visiškai nenusileidžia didžiausių pasaulio magnatų atstovaujamiems projektams, ir drąsina kuo daugiau Lietuvos agentūrų bei organizacijų dalyvauti geriausių projektų konkursuose.

Ar komunikacijos specialistų „buitis“ gali tapti efektyvia komunikacija su teigiamu pokyčiu? Ar vis tik efektyvi komunikacija turi turėti aiškią idėją, pradžią, pabaigą?

Komunikacija nuosekliai kuria didžiulę vertę organizacijoms, o komunikacijos specialisto atsakomybė šiandien apima daugybę sričių, tai jau nebėra tik gaisrų gesintojas.

Visuomenė komunikacijos žmones nori matyti kaip tarpininkus tarp organizacijos ir tikslinių auditorijų. Verslo vadovams svarbu, kad komunikacijos vadovai puikiai išmanytų verslo specifiką, strategiją ir turėtų supratimą apie aplinką, kurioje veikia organizacija. Jiems priskiriama ir patarėjų, kuriais galima pasitikėti ir kurie siūlo išskirtinius strateginius sprendimus, funkcija. O dar lyderystė kuriant organizacijos reputaciją bei pasitikėjimą, prekės ženklo žinomumo didinimas, organizacinė kultūra ir darbuotojų motyvacija, verslo palaikymas, krizių valdymas, skaitmeninio raštingumo išmanymas.

Natūralu, kad šioje atsakomybių ir nesibaigiančioje kasdieninių darbų lavinoje komunikacijos sukurtos vertės mastas paskęsta.

Todėl ir verta per metus įgyvendinti bent vieną didesnį komunikacijos projektą, kurio dėka sukurta vertė būtų lengviau apčiuopiama.

Kodėl įmonėms ir organizacijoms yra svarbu dalyvauti tokiuose profesiniuose konkursuose kaip „PR Impact Awards 2020“, ką tai duoda?

Dalyvaudama konkurse ir rengdama paraišką, komunikacijos komanda savotiškai susistemina atliktą darbą ir jo rezultatus, vėl išgyvena patirtas emocijas, o tai sustiprina ir vienija pačią komandą. Kartu tai galimybė iš kolegų pasisemti naujos patirties, idėjų ar įžvalgų, pasidalinti savosiomis, pajusti komunikacijos rinkos pulsą ir pabendrauti su kolegomis iš kitų organizacijų.

Neretai komunikacijos komandos, likusios be apdovanojimo, nusivilia ir kitais metais nebesiryžta dalyvauti. Atvirkščiai, norėčiau paraginti dalyvauti tokiuose konkursuose net jei ir nepavyko laimėti iš pirmo karto. Nereikia to priimti kaip nesėkmės, o kaip patirtį bei galimybę mokytis ir tobulėti.

Yra organizacijų, kurių komunikacijos projektus man tenka vertinti kiekvienais metais, ir nebūtinai jie kasmet yra laimėtojai.

Ko ieškote akimis, būdama vertinimo komisijos nare ir skaitydama projektų paraiškas?

Unikalumo. Aistros. Ir degančių akių!

Kampanijų išskirtinumas yra labai svarbu, bet dar svarbiau, kad tos kampanijos dėka būtų kuriami pokyčiai. Tenka vertinti daug paraiškų, pasižyminčių atraktyvių komunikacijos priemonių gausa, naujais įrankiais ir platformomis, moderniomis skaitmeninėmis technologijomis – dirbtiniu intelektu, socialiniais robotais, didžiaisiais duomenimis ir, beje, didelėmis investicijomis, tačiau jei projekto dėka nesukuriama vertė, tokie projektai nesulauks aukšto komisijos balo.

Kaip komunikacijos projektai dera su organizacijų tikslais? Ar siekiama vieno tikslo, ar vis tik komunikacija – tarsi atskirai?

Komunikacija pati iš savęs negali turėti tikslo. Vienas iš pagrindinių organizacijos komunikacijos vaidmenų yra jos misija tarnauti siekiant organizacijos strateginių tikslų. Tačiau tai nėra labai jau lengva misija.

Komunikacijos susiejimas su organizacijos strategija ir toliau yra vienas iš pagrindinių iššūkių komunikacijos specialistams visame pasaulyje. Kasmet atliekamas Europos komunikacijos monitoringas, kuriame dalyvauja daugiau nei 4 tūkst. komunikacijos specialistų, identifikavo, kad ši tema yra prioritetinė šiandien ir bus dar kelerius metus.

Naujausia jūsų patirtis – Niujorko reklamų konkurso vertinimo komisijos narė. Kokie jūsų atradimai iš šio pasaulio katilo?

Geriausių pasaulio reklamų konkursas Niujorke gyvuoja jau nuo 1957 metų. Mano vertinimo lauke – komunikacija, ryšiai su visuomene ir marketingas. Pateiktų projektų idėjos labai skirtingos – vienos labai drąsios pasitelkiant galingiausių pasaulio valstybių lyderius, kitos – žemiškos ir savos. Imponuoja tai, kaip efektyviai projektų idėjos integruojamos į organizacijų tikslus ir kaip tokių projektų pagalba kuriami pokyčiai tiek globaliu mastu, tiek sprendžiant vieno žmogaus problemą.

Įstrigo tai, kad socialinės atsakomybės projektų rezultatai matuojami remiantis 3 P dimensija: planet, people, profits. Tuo tarpu mes, įgyvendindami socialinius projektus, vis dar kuklinamės pasakyti, kad verslas, kurdamas vertę planetai ir jos žmonėms, siekia ir uždirbti. Jei verslas neuždirbs, jis tiesiog nebus pajėgus gelbėti pasaulio.

Labai smagu tarp gausybės paraiškų, kurias vertinau, išvysti ir lietuvių projektų. O dar didesnis pasididžiavimo jausmas suima pamačius, kad mūsų tautiečių projektai savo idėjomis ir jų išpildymu  visiškai nenusileidžia didžiausių pasaulio magnatų atstovaujamiems projektams. Kaip aš visada sakau: svarbu ne ūgis, o smūgis.  Kai yra gera projekto idėja, realūs tikslai, išmintingas įgyvendinimas ir apčiuopiamas rezultatas, mažų šalių organizacijos apdovanojimuose gali sutriuškinti ir didžiausius.

Kaip pamatuojate projekto sukurtą vertę?

Komunikacija kuria didžiulę vertę organizacijoms, tačiau tos vertės išmatavimas – iššūkis. Yra daug veiklos vertinimo rodiklių (KPIs), matavimo įrankių ir vertinimo metodų rinkinių, tačiau trūksta nuoseklaus požiūrio. Tą rodo ir atliktas tyrimas „Global Study of Leadership in Public Relations and Communication Management“, kuriame vienas iš didžiausius iššūkius keliančių klausimų įvardintas „Gerinti komunikacijos efektyvumo matavimą siekiant įrodyti vertę“.

Bendros matavimo metodų, metrikų ir vertinimo koncepcijos neturėjimas lemia skirtingus rezultatus ir nesuteikia galimybės komunikacijos specialistams pademonstruoti didžiulio komunikacijos indėlio į organizacijos vertės kūrimo procesą bei jų veiklos vertę organizacijoms.

Daugybė visame pasaulyje atliktų tyrimų rodo, kad dėl komunikacijos procesų gali būti ženkliai paveikti ne tik nematerialūs organizacijos ištekliai, tokie kaip organizacijos reputacija, žinomumas, santykių su suinteresuotomis šalimis kūrimas, bet ir strateginiai bei finansiniai organizacijos veiklos tikslai. Tokiu atveju gali būti naudojami tokie rodikliai kaip apyvarta, projekto pabaiga, išlaidų sumažinimas ir kt. Tuo tarpu dažnai nepaisoma būtinybės sekti komunikacijos procesų nuo jų pradžios iki galimo ekonominio poveikio. Rezultatams išmatuoti dažniausiai pasitelkiami kiekybiniai socialinės žiniasklaidos pasiekiamumo rodikliai, bet jie neįrodo komunikacijos efektyvumo.

Iki šiol pasitaiko projektų, kuriuose komunikacijos vertė matuojama pagal komunikacijai skirtų investicijų grąžą (return on investment ROI). Tačiau komunikacijos procesų sudėtingumas, glaudus ryšys su kitomis funkcijomis ir kompleksinė veikla daugelyje organizacijų trukdo tokiems rodikliams būti panaudotiems, o kai kurių tyrinėtojų teigimu, komunikacijos finansinės grąžos praktiškai neįmanoma apskaičiuoti.

Pabaigai – kaip komunikacijos srities agentūroms „išbūti“ šį laikotarpį, kai, atkritus renginiams, nebereikia ir susijusių paslaugų, agentūros dirba gal tik 50 proc. krūviu? Kaip šį metą paversti galimybių laikotarpiu?

Tai idealus laikas komunikacijai išnaudoti lyderystės potencialą. Kaip rodo kasmet Europoje atliekamas Europos komunikacijos monitoringas, 63 proc. respondentų savo organizacijoje aukščiausią poziciją užimantį komunikacijos profesionalą mato esant lyderiu. Krizės akivaizdoje darbuotojai atsigręžia į savo darbdavį. Labiau nei kitais išoriniais kanalais pasitikima vidine organizacijos komunikacija. Šioje situacijoje ypatingai svarbi vadovo komunikacija, o kaip žinome, už vadovų gebėjimų komunikuoti stovi tų organizacijų komunikacijos profesionalai ar jiems talkinančios ryšių su visuomene agentūros.

Šį laiką verta išnaudoti ir rengiant komunikacijos gaires bei planus, kaip organizacijoms po įtempto laikotarpio bus galima padėti atsitiesti ir tinkamai pozicionuotis.

Vertinant šiandieninės situacijos kontekstą, tvarumas ir socialinė atsakomybė – tai sritys, kuriose komunikacijos profesionalai vaidina didelį vaidmenį ir savo lyderystės dėka gali tinkama linkme nukreipti organizacijas. Organizacijos visuomet kovoja dėl rinkos dėmesio, tačiau praėjus iššūkių kupinam metui, tai bus daroma dar intensyviau. Tuo tarpu, tiek vidiniai darbuotojai, tiek visuomenė turi puikią atmintį. Laimės tos, kurios ir krizės akivaizdoje išliks patikimos ir elgsis socialiai atsakingai.