Kaip sužibėti komunikacijos konkursuose – komisijos narių įžvalgos

Komunikacijos kampanijų išskirtinumas, unikalumas, tikėjimas savo idėja yra neabejotinai svarbūs, bet dar svarbiau, kad komunikacijos kampanijos dėka būtų sukurta vertė ir pokyčiai. Kitaip, tikėtina, sukūrėte ką nors gražaus, bet nereikalingo. Į ką dar reikia atkreipti dėmesį rengiant paraiškas geriausių komunikacijos projektų konkursams, pataria esami ir buvę birželio 7 d. Vilniuje finišuosiančio konkurso „PR Impact Awards“ tarptautinės vertinimo komisijos nariai.

„PR Impact Awards “ tarptautinės vertinimo komisijos akimis, svarbiausi – šie punktai:

• Pirmiausia – paraišką parengti. Dalyvaudama konkursuose, komunikacijos komanda savotiškai susistemina atliktą darbą ir jo rezultatus, vėl išgyvena patirtas emocijas, o tai sustiprina ir vienija pačią komandą. Neretai be apdovanojimo likę komunikacijos profesionalai nusivilia ir kitais metais nebesiryžta dalyvauti. Atvirkščiai, noriu paraginti dalyvauti tokiuose konkursuose net jei ir nepavyko laimėti iš pirmo karto. Nereikia to priimti kaip nesėkmės, o kaip patirtį bei galimybę mokytis ir tobulėti. Kaip rodo praktika, yra organizacijų, kurios kasmet teikia paraiškas ir nebūtinai jos visada tampa laimėtojomis.

• Paraiška susideda iš tam tikrų komponentų: idėjos, tikslų, uždavinių, strategijos, taktikos, komunikacijos priemonių bei projekto rezultatų ir tarp jų visų būtina išlaikyti sinergiją, jie turi būti nuosekliai vienas su kitu susieti. Visi projekto komponentai turi būti orientuoti į tikslinę auditoriją, o išsikelti tikslai – koreliuoti su pasiektais rezultatais.

• Tikslas privalo būti sutelktas į teigiamų pokyčių siekį, o ne į priemonių įgyvendinimą. Tenka tarp projekto tikslų rasti tokių: „Suorganizuoti renginių ciklą“. Bet tai nėra tikslas – tai yra komunikacijos priemonės.

• Aprašę visas projekto dalis ir priėję iki Rezultatų skilties, turime grįžti prie Tikslo: koks gi buvo mūsų projekto tikslas? Kaip mums projekto dėka tą tikslą pavyko pasiekti? Kokių teigiamų pokyčių mūsų projekto dėka sugeneruota?

• Patiktukai socialinėje žiniasklaidoje, komentarų, pasidalijimo ar peržiūrų skaičius nėra komunikacijos efektyvumo įrodymas. Tai yra puiki išraiška pačiai komunikacijos komandai įsivertinti įgyvendintos kampanijos apimtį, mastą, tikslinių auditorijų įsitraukimą, jos pasiekiamumą, bet tai nereiškia vertės sukūrimo. Tai yra reikšminga papildoma informacija, bet tik papildoma.

• Vertinimo komisijos dėmesį ypač patraukia prie paraiškos pridedamas projekto esmę atskleidžiantis video įrašas.

• Perteklinė informacija trukdo pajusti pristatomo projekto išskirtinumą ir esmę, todėl aprašant projektą reiktų akcentuotis tik į esminius akcentus.

• Projektą reikia aprašyti paprastai, aiškiai ir patraukliai. Įtraukite komisijos narius ir papasakokite jiems istoriją.

• Nepatartina patikėti paraiškos rengimo komandos nariams, kurių indėlis į projektą buvo nežymus. Iškyla rizika, jog nebus paprasta perteikti tikėjimą savo idėja. O jei jau taip nutinka, paraišką reiktų parodyti tiek kampanijos vedliams, tiek žmonėms, kurie visiškai su tuo nesusiję. Nepriklausomas žvilgsnis iš šalies padeda objektyviau įvertinti projekto turinį.

• Paraiškos pildymo nereikėtų palikti paskutinei nakčiai. Tai suteiks galimybę ją parengti profesionaliai ir kokybiškai. Vertinimo komisijos narius erzina paraiškoje paliktos gramatinės ar stiliaus klaidos, specifiniam verslo segmentui būdingas žargonas, todėl tokie mažmožiai gali turėti įtakos žemesniam Komisijos balui.

„PR Impact Awards“ vertinimo komisijos pirmininkė, Europos komunikacijos direktorių asociacijos ambasadorė Lietuvai, VU Komunikacijos fakulteto lektorė dr. Lina Jakučionienė sako, jog komunikacija organizacijai neabejotinai kuria didelę vertę, tačiau svarbu ją pagrįsti. „Tenka pripažinti, jog vis dar esame „įstrigę“ senojoje komunikacijos paradigmoje, kurioje akcentuojami ryšiai su žiniasklaida, turinio rengimas ir informacijos sklaida. Vertindama paraiškas įvairiuose konkursuose pastebiu, kad komunikacijos kuriama vertė organizacijai grindžiama remiantis tradiciniu požiūriu, pasitelkiant tam tikros komunikacijos veiklos rezultatus, t.y. pasiekiamumą bei „share of voice“ ir vertinimą, ką auditorijos suprato, išgirdo ar kaip reagavo. Kitaip tariant, sekėjų, paminėjimų, žymų skaičių, reakcijas, toną, paspaudimus, peržiūras ar auditorijų įsitraukimą“, – vardija komisijos pirmininkė.

Anot jos, patiktukai socialinėje žiniasklaidoje, komentarų, pasidalijimo ar peržiūrų skaičius nėra komunikacijos sukurtos vertės įrodymas – tai yra puiki išraiška pačiai komunikacijos komandai įsivertinti įgyvendintos kampanijos apimtį, mastą, tikslinių auditorijų įsitraukimą, jos pasiekiamumą, bet tai nereiškia vertės sukūrimo.

Ekspertės manymu, viena iš pasitaikančių klaidų – komunikacijos profesionalai per mažai įvertina poveikį, kurį jų vykdomos veiklos, kampanijos ar projektai padarė. „Nuoširdžiai atsakykite sau į klausimą, kokia nauda organizacijai iš vykdytos komunikacijos kampanijos: pagerėjo organizacijos finansiniai rezultatai? išaugo klientų skaičius? sumažėjo išlaidos? pagerėjo organizacijos žinomumas ar reputacija?“, – klausimus pateikia L. Jakučionienė.

Kaip teigia „PR Impact Awards“ komisijos pirmininkė, paraiška susideda iš tam tikrų komponentų: idėjos, tikslų, uždavinių, strategijos, taktikos, komunikacijos priemonių bei rezultatų: „Tarp jų visų būtina išlaikyti sinergiją, jie turi būti nuosekliai vienas su kitu susieti. Visos kampanijos metu vykdytos iniciatyvos turi būti orientuotos į tikslinę auditoriją, o išsikelti tikslai – koreliuoti su pasiektais rezultatais.“

Pristatant projektą, ekspertė rekomenduoja aiškiai įvardyti kampanijos ar projekto tikslą, kuris privalo būti sutelktas į teigiamų pokyčių siekį, o ne į priemonių įgyvendinimą. Komunikacijos profesionalė sako, jog tarp kampanijos tikslų tenka rasti, pavyzdžiui, „suorganizuoti renginių ciklą“, tačiau, jos teigimu, tai nėra tikslas – tai yra komunikacijos priemonės. Užpildžius visas paraiškos dalis ir priėjus iki rezultatų skilties, L. Jakučionienė siūlo grįžti prie tikslo: „Koks gi buvo mūsų vykdyto projekto tikslas? Kaip komunikacijos kampanijos dėka tą tikslą pavyko pasiekti? Kokių teigiamų pokyčių komunikacijos kampanijos dėka sugeneruota?“

L. Jakučionienė pažymi, jog vertinimo komisijos dėmesį ypač patraukia prie paraiškos pridedamas kampanijos esmę atskleidžiantis vaizdo įrašas ar kita vizuali informacija, o aprašant projektą reiktų akcentuotis tik į esminius dalykus: „Perteklinė informacija trukdo pajusti pristatomo projekto išskirtinumą ir esmę.“ Komisijos pirmininkė įsitikinusi, jog paprastumas yra genialumas, todėl projektą siūlo aprašyti paprastai, aiškiai ir patraukliai. „Įtraukite komisijos narius ir papasakokite jiems istoriją“, – pataria ekspertė.