Komunikacijoje svarbiausia suteikti užsakovui nepagražintą grįžtamąjį ryšį

KPMG Ukrainos rinkos vadovė, korporatyvinės komunikacijos ir rinkodaros ekspertė Viktoria Mykhno mėgsta stebėti Lietuvos ir kitų Baltijos šalių ryšių su visuomene rinkas. Ilgametė Vilniuje rengiamo „PR Impact Awards 2019“ komisijos narė iš Ukrainos dalinasi įžvalgomis apie komunikacijos sektorių ir drąsina komunikacijos specialistus kurti tiesų, atvirą ryšį su kompanijų vadovais – tai didina komunikacijos efektyvumą.

Kas būdinga Ukrainos ryšių su visuomene rinkai?
Ukrainos ryšių su visuomene ir komunikacijos rinka dar labai jauna. Ypač jaučiame reikalingų mokymų trūkumą – dėl to turime per mažai talentų, o komunikacijos rinkai stinga vientisumo, nuoseklaus augimo. Pagrindinė Ukrainos ryšių su visuomene specialistų stiprybė – mokėjimas dirbti valdant mažus komunikacijos biudžetus, kūrybiškumas ir lankstumas.

Kokias matote galimybes užsienio, pavyzdžiui – Lietuvos, ryšių su visuomene agentūroms žengti į Ukrainos rinką?
Tikrai įmanoma. Jei suprantate rinkos poreikius ir galite juos patenkinti pasiūlydami aukštos kokybės paslaugas už racionalią kainą – pirmyn. Esminis sėkmės faktorius, manau, bus tas, kokią ryšių su visuomene specialistų komandą subursite, įskaitant vietinius, Ukrainoje dirbančius žmones su reikalingomis žiniomis.

Kas, Jūsų akimis, yra svarbiausia ryšių su visuomene veikloje?
Komunikacijos specialistams svarbu išmanyti savo kompanijos ar užsakovo veiklos sritį, rinką, ir išdrįsti atvirai bendrauti su aukščiausiu vadovu – suteikti vadovui nepagrąžintą grįžtamąjį ryšį ir padėti išsiugdyti naudingų savybių rinkinį. Geras komunikatorius turi ne tik žinoti savo profesijos niuansus, bet ir domėtis ateities tendencijomis, eksperimentuoti su naujausiomis technologijomis ir būti lankstus bei rasti savo vietą tarp skirtingų suinteresuotųjų pusių.

Nuo ko Jūs pradedate kurti komunikacijos strategijas?
Pradžioje visada yra klausimas apie tikslą. Kam užsakovui reikalinga ta komunikacijos strategija ar ryšių su visuomene kampanija? Antras būtinas klausimas – kokią tikslinę auditoriją užsakovas nori pasiekti? Trečia būtina dalis – kokio norime rezultato ir kaip matuosime sėkmę? Jei nors vieną iš šių elementų praleisime, daug šansų, kad sukursime ką nors gražaus, bet nereikalingo.

Kiek vietos tenka mąstymui, intuicijai, reakcingiems veiksmams?
Tikiuosi, visi komunikacijos specialistai mąsto prieš veikdami, nors kai kurie vieši atvejai rodo, kad mąstoma negiliai. Pagrindiniai mąstymo komponentai, reikalingi kuriant komunikacijos strategijas, yra atidus stebėjimas ir supratimas. Stipriausi komunikacijos darbai būna paremti nuosekliu, giliu apgalvojimu ir stipria intuicija. Intuicija atsiranda, kai daug metų dirbame šį darbą, pasižymime geromis profesinėmis kompetencijomis, pažįstame savo auditoriją. Iš to atsiranda vadinamoji ekspertinė intuicija: žinios ir gebėjimas visa tai lanksčiai kombinuoti. Nesu mėgėja reakcingų komunikacijos veiksmų. Nors kai kuriais atvejais, tam tikruose sektoriuose, turime būti pasiruošę komunikuoti operatyviai reaguodami. Šioje vietoje svarbiausia aiškiai suprasti savo kompanijos specifiką, apribojimus ir, kiek įmanoma, visa tai suvaldyti. Nėra vieno recepto visiems atvejams.

Ar pagrindinė ryšių su visuomene paskirtis yra spręsti problemas, pasitelkiant kūrybinius sprendimus?
Netiesa, kad ryšių su visuomene tikslas – vien spręsti problemas. Svarbiausias vaidmuo – būti patikimu patarėju, padėti įgyvendinti vizijas, kartais netgi būti tos didžiosios vizijos bendraautoriais. Tad mums visiems būtina refleksija – kur esu dabar kelyje nuo problemų sprendėjo iki patikimo patarėjo?

Esate įvairių tarptautinių komunikacijos konkursų komisijos narė. Kokia jūsų patirtis? Kodėl svarbu organizuoti tokius profesinius konkursus ir juose dalyvauti? Ką jie duoda ryšių su visuomene rinkai?
Tai – beprotiškai fantastiška patirtis. Sparčiai besikeičiančiame pasaulyje praktiškai nebeturime laiko dalintis patirtimi ir mokytis vieni iš kitų. Įdomu tai, kad naudingiausios žinios ateina iš visai kitų verslo sektorių nei patys dirbame. Susidūrus skirtingų sektorių patirčiai dažniausiai kyla mintis „kaip aš apie tai nepagalvojau!“ ir gimsta unikalios idėjos. Man tai – tarsi meditacijos procesas ir galimybė suprasti skirtingas industrijas, kaip žmonės mąsto ir kokiais būdais pasiekia tikslus.
Pastoviai susiduriame su iššūkiais – kaip sukurti ypač efektyvias, išskirtines komunikacijos strategijas ir įgyvendinti kampanijas. Taigi, dalyvavimas profesiniuose renginiuose, tokiuose kaip „PR Impact Awards 2019“, padeda struktūruoti mintis ir pamatyti – ką galėsiu padaryti kitaip, geriau, kai kursiu naują komunikacijos kampaniją. Maža to, profesiniuose konkursuose gauname įkvėpimo ir galime daug pasimokyti iš kitų patirties.